Ford Otosan, Salesforce ile parçalı müşteri verisini tekil müşteri görünümüne dönüştürdü
Ford Otosan, Ford Motor Company ve Koç Holding ortaklığıyla faaliyet gösteren, 25.000’in üzerinde çalışanı ve yıllık 934.500 araçlık üretim kapasitesi bulunan bir otomotiv üreticisi. Şirket, Ford’un Avrupa’daki stratejik üretim merkezlerinden biri konumunda.
Ford Otosan, Customer Lifetime Value (CLTV) Project kapsamında pazarlama altyapısını Salesforce üzerinde yeniden tasarladı. Projenin amacı; farklı sistem ve temas noktalarında oluşan müşteri verilerini birleştirmek, gelişmiş segmentler oluşturmak ve müşterilerle araç satın alma öncesinden satış sonrası döneme kadar kişiselleştirilmiş iletişim kurmaktı.
Veri Cloud; Salesforce Data 360, Marketing Cloud Engagement ve Marketing Cloud Personalization’ı kapsayan uçtan uca pazarlama mimarisini tasarladı ve hayata geçirdi.
- 25.000+
- ÇALIŞAN
- 934.500
- YILLIK ARAÇ ÜRETİM KAPASİTESİ
- CLTV
- PROGRAM
- 3
- SALESFORCE ÜRÜNÜ
01 / İHTİYAÇ
Müşteri yolculuğu, araç satın alınmadan önce başlıyor.
Bir Ford müşterisinin yolculuğu, araç satın alınmadan önce başlıyor. Potansiyel bir müşteri Ford web sitesini ziyaret edebiliyor, belirli modelleri inceleyebiliyor, araç konfigüratörünü kullanabiliyor, showroom’a gidebiliyor veya çağrı merkeziyle iletişime geçebiliyor.
Araç satın alındıktan sonra ise bakım, servis, yedek parça, aksesuar, lastik, ek hizmetler ve mobil uygulama üzerinden yeni temaslar oluşuyor.
Bu etkileşimlerden gelen veriler farklı sistemlerde tutulduğunda aynı kişinin bütünsel müşteri yolculuğunu görmek zorlaşıyor. Web sitesinde bir modeli inceleyen kullanıcı, showroom’a gelen lead ve daha sonra araç satın alan müşteri farklı kayıtlar gibi görünebiliyor.
Ford Otosan’ın ihtiyacı:
- Farklı temas noktalarındaki müşteri kayıtlarını eşleştirmek,
- Aynı kişiye ait verileri tek bir müşteri profili altında birleştirmek,
- Satın alma öncesi ve sonrası veriler arasında süreklilik kurmak,
- Profil verileriyle web ve mobil davranışları birlikte değerlendirmek,
- Oluşturulan segmentleri pazarlama kanallarında aktive etmek,
- Kişiselleştirilmiş müşteri journey’leri oluşturmak,
- Mevcut araç sahiplerine uygun satış sonrası hizmetler sunmaktı.
Program iki temel kullanım alanına odaklandı:
- Henüz araç sahibi olmayan lead’leri uygun iletişimlerle satın alma journey’sinde ilerletmek.
- Mevcut araç sahiplerine ihtiyaçlarına uygun servis, bakım, yedek parça, aksesuar ve ek hizmet iletişimleri sunmak.
02 / ÇÖZÜM
Tekil müşteri profilleri ve kanallar arasında aktive edilen segmentler.
Veri Cloud, Ford Otosan için customer data unification, gelişmiş segmentasyon, gerçek zamanlı aktivasyon ve çok kanallı müşteri iletişimlerini kapsayan bir Salesforce mimarisi oluşturdu.
Tekil müşteri görünümü
Farklı temas noktalarında oluşan müşteri verileri Salesforce Data 360 üzerinde bir araya getirildi. Identity resolution kuralları kullanılarak aynı kişiye ait farklı kayıtlar eşleştirildi ve tekil müşteri profilleri oluşturuldu.
Böylece müşterinin:
- Dijital kanallardaki etkileşimleri,
- Lead sürecindeki temasları,
- Showroom etkileşimleri,
- Araç sahipliği bilgileri,
- Satış sonrası hizmet verileri
aynı müşteri kimliği altında değerlendirilebilir hale geldi. Örneğin bir kişinin web sitesinde belirli bir modeli incelemesi, araç konfigüratörünü kullanması, daha sonra showroom’u ziyaret etmesi ve araç satın alması aynı müşteri yolculuğunun parçaları olarak ilişkilendirilebiliyor.
Profil ve davranış verilerinin birleştirilmesi
Segmentasyon yalnızca mevcut müşteri kayıtlarına dayandırılmadı. Web sitesi ve mobil uygulamadaki davranışlar da müşteri profiline dahil edildi. Müşterinin incelediği modeller, ziyaret ettiği sayfalar, kullandığı dijital araçlar ve gerçekleştirdiği etkileşimler segmentasyon sürecinde kullanılmaya başladı.
Bu sayede müşteri profili; geçmiş kayıtların yanında güncel ilgi ve davranışları da kapsayacak şekilde oluşturuldu.
Gelişmiş segmentasyon
Data 360 üzerinde müşteri davranışı, lead durumu ve araç sahipliği bilgilerine dayalı segmentler oluşturuldu. Kullanım senaryoları arasında:
- Belirli bir modeli inceleyen ancak başvuru yapmayan kullanıcılar,
- Araç konfigüratörünü kullanıp satın alma sürecine ilerlemeyen lead’ler,
- Showroom teması bulunan potansiyel müşteriler,
- Belirli bir araç modeline sahip müşteriler,
- Mevsimsel bakım veya lastik ihtiyacı bulunan araç sahipleri,
- Servis, aksesuar veya ek hizmet iletişimine uygun müşteriler bulunuyor.
Gerçek zamanlı segment aktivasyonu
Data 360 üzerinde oluşturulan segmentler Marketing Cloud’da aktive edildi. Bu segmentler; email, SMS, push notification, web sitesi, mobil uygulama ve gerektiğinde çağrı merkezi iletişimlerinde kullanılmaya başladı.
Böylece müşteri profilleri ve segmentler, doğrudan iletişim journey’lerini besleyen bir yapıya dönüştü.
Web sitesi ve mobil uygulama kişiselleştirmesi
Marketing Cloud Personalization, web sitesi ve mobil uygulamadaki müşteri davranışlarını değerlendirmek için kullanıldı. Bu yapı:
- İncelenen modele göre içerik göstermek,
- Kullanıcının davranışına göre ilgili mesaj veya teklif sunmak,
- Bir dijital süreci tamamlamadan ayrılan müşteriyi yeniden hedeflemek,
- Web ve mobil deneyimini müşteri segmentine göre kişiselleştirmek
gibi senaryoları destekliyor.
Çok kanallı customer journey’ler
Marketing Cloud Engagement üzerinde email, SMS ve push notification kanallarını kullanan çok adımlı journey’ler oluşturuldu. Müşterinin bir iletişime verdiği yanıta göre journey’nin sonraki adımı belirlenebiliyor. Dijital kanallardan yanıt alınamadığında çağrı merkezi için takip görevi oluşturulabiliyor.
Örneğin araç konfigüratörünü kullanan ancak satın alma sürecini tamamlamayan bir lead, ilgili model için hazırlanan iletişim journey’sine dahil edilebiliyor. Mevcut araç sahipleri ise araç modeli, sahiplik bilgisi ve ihtiyaca göre bakım, lastik, servis, aksesuar veya ek hizmet journey’lerine alınabiliyor.
Pazarlama ekibinin journey yönetimi
İlk segmentler, kişiselleştirme senaryoları ve journey’ler Veri Cloud tarafından tasarlanıp hayata geçirildi. Marketing Cloud Engagement’ın görsel journey yönetimi sayesinde Ford Otosan pazarlama ekipleri:
- Kullanılacak segmenti seçebiliyor,
- İletişim içeriğini belirleyebiliyor,
- Email, SMS ve push notification adımlarını oluşturabiliyor,
- Müşteri davranışına göre farklı journey yolları tanımlayabiliyor.
Journey performansı ve segment verileri izlenerek iletişim kurguları güncellenebiliyor.
03 / KAZANIMLAR
Operasyonda ne değişti.
- Tekil müşteri profilleri
- Farklı temas noktalarındaki müşteri kayıtları Data 360 üzerinde eşleştirilerek tekil profiller oluşturuldu.
- Lead’den araç sahibine uzanan veri sürekliliği
- Satın alma öncesi dijital davranışlar ve lead temasları, araç sahipliği ve satış sonrası verilerle ilişkilendirildi.
- Gelişmiş segmentasyon
- Müşteri profili, davranış verileri ve araç sahipliği bilgileri kullanılarak farklı kullanım senaryolarına yönelik segmentler oluşturuldu.
- Gerçek zamanlı aktivasyon
- Data 360 üzerinde oluşturulan segmentler Marketing Cloud’a aktarılarak iletişim journey’lerinde kullanılmaya başladı.
- Çok kanallı müşteri iletişimi
- Email, SMS, push notification ve çağrı merkezi temasları aynı müşteri journey’si içinde yönetilebilir hale geldi.
- Web ve mobil kişiselleştirme
- Web sitesi ve mobil uygulamadaki içerik ve iletişimler müşteri davranışına ve segmentine göre kişiselleştirilebilir hale geldi.
- Pazarlama ekibi tarafından yönetilebilen journey’ler
- Ford Otosan pazarlama ekipleri segment, içerik, kanal ve journey adımlarını Marketing Cloud üzerinden yönetebilir hale geldi.
- Ölçülebilir lifecycle iletişimleri
- Segmentler, journey adımları ve kanal etkileşimleri ortak yapı üzerinde takip edilerek müşteri yaşam döngüsü iletişimlerinin ölçülmesi ve güncellenmesi sağlandı.
- Yeni kullanım senaryolarına açık mimari
- Data 360, Marketing Cloud Engagement ve Marketing Cloud Personalization üzerine kurulan yapı, yeni veri kaynakları, segmentler ve müşteri journey’leri için ortak bir temel oluşturdu.
SALESFORCE ÜRÜNLERİ
ÇÖZÜM KAPSAMI
Satın alma öncesi ve sonrası müşteri verilerinizi tek bir profilde görebiliyor musunuz?
Ilkay Tuna
Business Requirement Manager, Veri Cloud